信息來源:Chinese websites | 發(fā)布時間:2020年07月24日
但是,縱觀國內(nèi)的企業(yè)屆,很少看到顧客數(shù)據(jù)庫營銷推廣的經(jīng)典案例,多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷推廣停留在紙上談兵的階段。
若在十年多前,電腦遠未普及,相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析軟件也尚未出現(xiàn),而且沒有一對一高效的溝通平臺,企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫并進行推廣的技術(shù)難度高,費用大,數(shù)據(jù)庫營銷的確如海市蜃樓可望不可及。但事因時移,因為科技一日千里高速發(fā)展,人類迅速進入信息化時代。而今,顧客數(shù)據(jù)庫的組建維護、數(shù)據(jù)分析及營銷推廣,不僅技術(shù)上非常容易,而且費用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。
利用數(shù)據(jù)庫推廣不僅僅只適合于零售業(yè),理論上,任何擁有海量客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)(如保險、電信、銀行、航空業(yè)等),產(chǎn)品/服務(wù)高毛利的行業(yè)(如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費品,邊際利潤高的住宿、餐飲、娛樂、美容等服務(wù)業(yè)),以及顧客消費金額巨大的家電、汽車、房產(chǎn)業(yè)等,都應(yīng)該組建并有效利用顧客數(shù)據(jù)庫開展各種各樣的推廣活動,以強化顧客忠誠。
那到底如何利用數(shù)據(jù)庫進行營銷推廣呢?組建、分析、策略推廣,此為數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲,步步相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!
一、 組建有效顧客數(shù)據(jù)庫
組建顧客數(shù)據(jù)庫,這是數(shù)據(jù)庫推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ),看一個企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷的重視程度,首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù),管理維護數(shù)據(jù)庫。
1、收集:這是力求面廣的過程。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息,如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價值觀、電話、地址、email等等,總之多多益善;動用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息,如直接購買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動申請等等。
善于數(shù)據(jù)庫營銷的某高端奶粉廠家就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來源,并將客戶資料的數(shù)量作為營銷隊伍KPI指標進行考核。
l 直接購買(從醫(yī)院、計生委等部門獲取)
l 吸引顧客主動申請為會員(成立會員俱樂部,入會直接送禮品)
l 異業(yè)交換/索取(如與早教、寶寶攝影機構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取)
l 通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動獲取
l 通過免費咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客)
l 通過網(wǎng)絡(luò)獲取(吸引顧客注冊,咨詢等)
服務(wù)性行業(yè)(餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費消費的促銷形
式吸引顧客主動填寫資料,以獲取顧客詳細信息,同時異業(yè)交換/索取顧客資料等方式。
而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫,手中直接擁有上億客戶的資
料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。
2、甄別:這是力求精的過程。一方面,各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實的,企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測顧客資料的真實性。
另一方面,更重要的,企業(yè)的資源有限,不可能滿足所有顧客的需求,而只能重點滿足目標顧客的需求。針對收集上來的顧客資料,企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標顧客的生理、心理、行為特征進行篩選、分類,不吻合目標顧客條件的,該舍棄的舍棄,該忽視的忽視;根據(jù)與目標顧客鎖定條件的吻合度,將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。
如某化妝品的目標顧客是年收入3萬元以上、大專及以上學(xué)歷、追求時尚的25-35歲白領(lǐng)女性,則顧客數(shù)據(jù)庫中3萬元以下的,大專以下的,25歲以下的,35歲以上的,普通藍領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰。
每一個顧客類別重要性的精 確界定,這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺,每一顧客的背后,意味者企業(yè)一對一針對性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別,歸類,直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷售的成功率以及終 極營銷效能問題!
3、數(shù)據(jù)管理:至少擁有一套先進的CRM軟件,方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選,同時要時時更新。一些企業(yè)一時頭腦發(fā)熱,想開展數(shù)據(jù)庫營銷,結(jié)果購買/索取/獲得了一些顧客資料后就沒有了下文,不去系統(tǒng)的維護更新。
二、深入分析數(shù)據(jù)庫
CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能,可惜沒有基于數(shù)據(jù)
庫的各類分析功能。沒有了分析功能的數(shù)據(jù)庫,就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘,這如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫應(yīng)有的價值與作用?
一方面企業(yè)要尋找/開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件,讓數(shù)據(jù)說話,優(yōu) 秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理、挖掘等功能,具備界面生動、簡單易學(xué)、反應(yīng)快速等特性,而且能提供預(yù)警、預(yù)測等高級功能。
另一方面,企業(yè)必須擁有懂數(shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復(fù)合型人才,只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。
普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析(了解過去),比重分析(判斷輕重緩急的依據(jù))等。
相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等,特別是交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛
的運用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。
更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析,包括因子分析、差異分析、聚類分析。
數(shù)據(jù)庫中,年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取,難的是顧客群體的心理特
征,面對千千萬萬的顧客,如何判斷他/她是價格敏感型的?追求情調(diào)的?熱愛運動的?注重健康的?……
我們只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),進行大量的分析歸納,才可能尋找出不同價值觀、不同
心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè),分析顧客的購物清單,假設(shè)清單中80%的商品都是超市的特價商品,我們就可以將其納入價格敏感一群;追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等,我們就視之為注重健康一族。
這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析,代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。
三、 基于數(shù)據(jù)分析的推廣
數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群,找出各種影響購買行為的因素,更重要的,我們必須根據(jù)嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析,有針對性的采用各種推廣策略,最終達到維護顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進消費等各類目的。如果數(shù)據(jù)庫的收集維護不是為了市場推廣,則數(shù)據(jù)庫營銷必然失去意義。
首先,對目標顧客進行再分類。考慮到時間、溝通費用等成本代價,特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言,如電信、銀行、零售業(yè)等,真正一對一定制個性化推廣策略并不現(xiàn)實。數(shù)據(jù)庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。英國的特易購公司一樣,根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征,將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調(diào)的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。
不過,對一些僅有幾百幾千個顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言,只需根據(jù)現(xiàn)實及潛在消費力的大小分為A、B、C類客戶群即可。
其次,對不同顧客實施不同的推廣策略。不同的顧客群有不同的購買心理及行為,我們應(yīng)該根據(jù)他們不同的心理、行為而設(shè)計不同的推廣策略。例如:
在零售業(yè),對實惠型的顧客群寄送特價、特別優(yōu)惠券,對注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party,對重視健康的人群寄送新到有機食品樣品,對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。
在通信業(yè),對高端商務(wù)客戶,則采用積分獎勵送培訓(xùn)券,財經(jīng)書籍等,對打工一族則力推低價長途套餐,開展訂套餐送大獎活動,對學(xué)生群體則開展短信/彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細一點,對高端商務(wù)客戶可進一步根據(jù)通話特點、個人喜好提供機場貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂部優(yōu)惠等延伸服務(wù)。
在餐飲業(yè),對老顧客實施忠誠獎勵計劃,如就餐滿五次送一次免費就餐,滿十次送三次就餐,對游離型、新顧客可實施來就送新菜肴一盆,現(xiàn)場打9折等活動,對注重營養(yǎng)的顧客贈送一些養(yǎng)生之道的書籍,對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。
只要企業(yè)注重數(shù)據(jù)庫營銷,重視不同顧客的心理、行為特征,一定會設(shè)計出因人因群而異甚至能與顧客互動的各類推廣策略。
你尊重人家,人家定會回報你,這些受到持續(xù)個性化照顧的顧客,一定能成為企業(yè)忠實的客戶群!
最后,與顧客溝通,要善用新的推廣媒介、手段。推廣的常規(guī)手段包括:買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優(yōu)惠券等,我們應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對型的創(chuàng)新運用。
以顧客的生日為例,這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子,如果在這一天(精 確鎖定顧客生日的那一天進行推廣,這只有開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)能辦到,依賴大眾傳播的企業(yè)則無可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問候并給以特別的推廣優(yōu)惠,是不是更能讓顧客感動?
如零售店推廣:“今天(生日)來購物所有商品8折還送鮮花”,美發(fā)美容店:“生日免費美發(fā)/美容,以示祝賀”,電影院:“生日免費看電影”(來自香港的UME影院就堅持這一小小的生日推廣優(yōu)惠,效果出奇的好),餐飲店:“今天來就餐,免費送蛋糕,餐費折上折”,電信:“今天打電話,接聽免費,打出5折收費”等等。
傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報紙等大眾傳播媒介)包括:電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會/講座,這些媒介形式相對費用高,效率低。現(xiàn)在,兩大新的信息媒介的發(fā)展,更為精 確的數(shù)據(jù)庫營銷推廣加油助跑!
短信群發(fā)與EAIL群發(fā): 1、費用低,EMAIL群發(fā)不必付費,短信群發(fā)低至0.01-0.02元一條,平均到達每個目標顧客的費用僅僅是電話/信函費用的幾十分之一!2、速度快,即發(fā)即到。3、命中率高,幾乎100%的目標顧客都會收看。現(xiàn)在,越來越的企業(yè)針對目標顧客群利用短信群發(fā)/EMAIL展開生日問候,促銷信息告知等各種推廣活動。
(特別說明:筆者強調(diào)的短信/email群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實或潛在需求的目標顧客,而不是現(xiàn)在社會上到處泛濫的垃圾短信垃圾email)
另外,在線即時雙向溝通的目標顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動溝通的平臺。一些目標顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。
簡而言之,伴隨信息科技的高速發(fā)展,數(shù)據(jù)庫的收集、組建、維護管理,數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用,短信/email群發(fā)等新的溝通平臺的普及,數(shù)據(jù)庫推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除,且費用越來越低,大至通信、金融、保險等巨型公司,小至一些餐飲、美發(fā)小店,越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展吻合行業(yè)特點的數(shù)據(jù)庫營銷